國(guó)內(nèi)企業(yè)在多年的終端推廣中，由于沒(méi)有確定一個(gè)可以長(zhǎng)期使用的核心目標(biāo)，因此，終端推廣的理論體系與執(zhí)行體系建設(shè)并沒(méi)有完全建立起來(lái)，而終端推廣也一直處于“就事論事”，“為短期促銷而開(kāi)展活動(dòng)”的盲目、盲動(dòng)狀態(tài)，每一次促銷都沒(méi)有對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生正面的強(qiáng)化作用。

　　這個(gè)狀態(tài)，不是某一個(gè)企業(yè)的個(gè)案，而是中國(guó)企業(yè)界普遍存在的現(xiàn)象。那么，要解決這個(gè)問(wèn)題，有必要在理論建設(shè)上探討、突破，建立起一個(gè)完善的理論體系，以這個(gè)理論體系來(lái)支撐、指導(dǎo)終端推廣活動(dòng)，才能從根本上改變目前的終端推廣存在的問(wèn)題。

　　美的微波爐事業(yè)部已經(jīng)提出了“三年內(nèi)將美的微波爐建設(shè)

　　國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界在廣告理論的推介、傳播、實(shí)踐方面，不遺余力。而在終端這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，卻缺乏成熟的理論體系。本文試圖在此領(lǐng)域進(jìn)行探索�！　�

　　讓終端推廣有“魂”

　　一個(gè)人沒(méi)有“魂”，就不成其為一個(gè)人，一個(gè)集體沒(méi)有“魂”，就是一盤散沙，那么一個(gè)活動(dòng)，沒(méi)有“魂”，是什么呢？我認(rèn)為，就是終端推廣。

　　這話可能會(huì)得罪很多的推廣同仁。

　　但我講幾個(gè)現(xiàn)象，也許大家會(huì)有所感觸。

　　現(xiàn)象一：沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的終端推廣活動(dòng)有一個(gè)可以堅(jiān)持若干年不變的核心思想，這個(gè)大家不會(huì)反對(duì)吧？如果有這方面的例子，請(qǐng)大家告訴我。

　　現(xiàn)象二：終端推廣僅僅滿足于“多賣三五斗”的現(xiàn)象比比皆是。

　　現(xiàn)象三：終端推廣僅僅是產(chǎn)品介紹、功能賣點(diǎn)講解的現(xiàn)象絕非個(gè)別。

　　上述現(xiàn)象背后的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為，就是缺一個(gè)“魂”，用于指導(dǎo)終端推廣的“魂”。因?yàn)闆](méi)有這個(gè)“魂”，所以，終端推廣就是今天講這個(gè)，明天講那個(gè)，沒(méi)有一個(gè)可以堅(jiān)持若干年的核心。

　　我認(rèn)為，讓終端推廣成為“口碑傳播”的起點(diǎn)可以作為終端推廣的“魂”。為什么這么講呢？　

　　第一，口碑傳播是讓滿意的人告訴他身邊的親朋。在親朋之間交談的時(shí)候，人們都是沒(méi)有戒心的，信息可以直接到達(dá)受眾的心底。

　　第二，口碑傳播是平時(shí)人們面對(duì)面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個(gè)“圈子”中一個(gè)時(shí)間段的談?wù)撛掝}。

　　第三，口碑傳播的說(shuō)服力比廣告，比公關(guān)，比其他任何推廣方式的說(shuō)服力都要強(qiáng)。這也是終端推廣乃至企業(yè)推廣的最高境界：讓別人主動(dòng)為你說(shuō)好話，讓消費(fèi)者去為你的品牌、產(chǎn)品做推廣，做銷售。而且，不需要你付出任何的代價(jià)。

　　第四，口碑傳播可以作為終端推廣的一個(gè)永恒目標(biāo)�！　�

　　“口碑傳播”的理論基礎(chǔ)

　　從人們的心理需求上，我們可以為“口碑傳播”找到其理論基礎(chǔ)。

　　人們對(duì)自己滿意的東西，會(huì)主動(dòng)去告訴身邊的人，從他們那里得到某種認(rèn)可。以我自己為例，在搬入新家之后，朋友們到我家都會(huì)說(shuō)：“你們房子裝修得真不錯(cuò)。”雖然是一句很平實(shí)的話，也可能是一句客套的話，但是，在我的心里，就感覺(jué)是獲得了認(rèn)可。這時(shí)候，我就愿意告訴他們，是誰(shuí)為我設(shè)計(jì)的，是誰(shuí)為我裝修的。這其實(shí)就是為裝修公司進(jìn)行的口碑傳播，如果有其他朋友要我推薦一家裝修公司，我也會(huì)把為我家裝修的公司告訴他們；因?yàn)槲易约簩?duì)房子的裝修比較滿意，認(rèn)為“這個(gè)裝修公司的質(zhì)量有保證”，而且，這一點(diǎn)得到了很多朋友的認(rèn)可，那么，我推薦裝修公司就是一個(gè)善意，就是要讓朋友們也獲得一個(gè)質(zhì)量保證。我相信，對(duì)于這一點(diǎn)，大家都會(huì)有共同的感受。那些地處偏僻之地的餐館，不做廣告，不做促銷，就依靠食客們的“口碑傳播”，就能生意興隆，也是同樣的道理。

　　在人們的內(nèi)心深處，還有一個(gè)隱秘的需求：炫耀。尤其是那些領(lǐng)先于時(shí)代的產(chǎn)品，一個(gè)人一旦擁有后，就會(huì)主動(dòng)去告訴身邊的人，在身邊人“羨慕”的眼光里，他們的心理需求得到了滿足。

　　我為這個(gè)理論體系建立了一個(gè)模型，命名為“美的微波爐口碑傳播模型”，如下圖所示：

　為口碑傳播建立“體系”

　　在以“口碑傳播”為目標(biāo)的理論體系建立之后，執(zhí)行體系的建設(shè)就是最根本的工作了。我認(rèn)為，執(zhí)行體系包括五個(gè)方面的資源配置。

　　其一，物質(zhì)基礎(chǔ)。在終端推廣中的物質(zhì)基礎(chǔ)包括產(chǎn)品、場(chǎng)地、展示臺(tái)/柜、POP、贈(zèng)品等以實(shí)物形式呈現(xiàn)的要素。其中產(chǎn)品是物質(zhì)基礎(chǔ)中最核心的要素，它是使得“口碑傳播”得以實(shí)現(xiàn)的最根本的要素，沒(méi)有好的產(chǎn)品，就沒(méi)有“口碑傳播”。

　　其二，人力資源。在終端推廣中，包括營(yíng)銷中心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，推廣團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的人員，都是終端推廣的人力資源，而人力資源在整個(gè)執(zhí)行體系中，是唯一的“活”的要素，是實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”最關(guān)鍵、最核心的要素。導(dǎo)購(gòu)人員一句得體的話，可能就會(huì)讓成為消費(fèi)者“口碑傳播”的動(dòng)因。另一方面，終端推廣的對(duì)象即消費(fèi)者也是人力資源要素中的重要一環(huán)，他是實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”的途徑，沒(méi)有他的參與，“口碑傳播”最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　　其三，制度建設(shè)。包括對(duì)人員的培訓(xùn)機(jī)制，考核（制度）導(dǎo)向，統(tǒng)一的終端陳列規(guī)范，人員的言行舉止規(guī)范，等等。

　　其四，活動(dòng)設(shè)計(jì)。每個(gè)活動(dòng)都必須以實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”（也就是讓購(gòu)買者再推薦他身邊的人來(lái)購(gòu)買）為主要目標(biāo)，而不是單純地追求短期內(nèi)的銷量提升。

　　其五，經(jīng)費(fèi)保證。當(dāng)然，活動(dòng)的開(kāi)展，人員的培訓(xùn)，終端的陳列都是需要費(fèi)用支出來(lái)保證的，這里要強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變，把終端投入的經(jīng)費(fèi)作為“投資”而不是“成本或費(fèi)用”，畢竟，“投資”追求的是長(zhǎng)期的回報(bào)，品牌美譽(yù)度提升；而“成本或費(fèi)用”更著重于短期的收益。

　　在以上體系中，我認(rèn)為，人力資源這個(gè)活的要素是可變的要素。終端推廣應(yīng)以提高內(nèi)部人的積極性，外部的參與性為主攻方向，只有內(nèi)部人對(duì)企業(yè)滿意，對(duì)品牌熱愛(ài)，才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給顧客；只有外部人對(duì)服務(wù)的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的滿意，對(duì)品牌的信任與偏愛(ài)，才有動(dòng)力去進(jìn)行“口碑傳播”。

　　對(duì)于內(nèi)部人，可以通過(guò)三個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，提高他們對(duì)企業(yè)與品牌的滿意度：

　　第一，使其收入水平處于當(dāng)?shù)刂懈唠A層，讓他們覺(jué)得為企業(yè)或品牌服務(wù)是有“面子”的，能夠過(guò)上在當(dāng)?shù)靥幱谥猩纤�平的生活�?

　　第二，使其收入高于競(jìng)爭(zhēng)品牌相同職位員工的收入，讓他們產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)品牌同職位員工的心理優(yōu)勢(shì)；

　　第三，建立通暢的晉升渠道，讓優(yōu)秀的人才能夠有機(jī)會(huì)獲得更高的職位。

　　我認(rèn)為，只要達(dá)到了上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部人的積極性就可能最大程度地發(fā)揮出來(lái)。再結(jié)合系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓他們感受到企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力，品牌的理想，買自己的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言，是要改善消費(fèi)者的生活，而不是自己掙錢的手段。

　　對(duì)于外部人，可以通過(guò)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，來(lái)吸引他們主動(dòng)參與。這些活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，一是刺激消費(fèi)者第一次購(gòu)買，二是讓消費(fèi)者覺(jué)得參與這個(gè)活動(dòng)是有價(jià)值的。

　　我設(shè)計(jì)了一個(gè)這樣的活動(dòng)，可以供大家參考：

　　活動(dòng)背景：在現(xiàn)階段，黨和政府把建設(shè)“和諧社會(huì)”作為國(guó)家的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么，企業(yè)與個(gè)人作為社會(huì)的成員，理應(yīng)承擔(dān)一部分責(zé)任。

　　活動(dòng)目的：傳播美的微波爐品牌的價(jià)值主張“食尚，享我所想”，同時(shí)，讓消費(fèi)者進(jìn)行“口碑傳播”。

　　活動(dòng)意義：在和諧社會(huì)中，人們追求更高的生活境界，追求先進(jìn)的生活方式，飲食的時(shí)尚是生活方式的重要部分，這樣，就把活動(dòng)的微觀意義（傳播品牌主張）與社會(huì)的宏觀意義（建設(shè)和諧社會(huì)）有機(jī)結(jié)合在一起。

　　活動(dòng)的開(kāi)展：

　　在終端，針對(duì)購(gòu)買美的微波爐的顧客，當(dāng)場(chǎng)發(fā)給一張“美的微波爐和諧社會(huì)建設(shè)者”獎(jiǎng)狀，使他們的購(gòu)買行為具有一個(gè)特別的價(jià)值，給他們一個(gè)超越購(gòu)買、超越個(gè)人利益的理由。

　　獎(jiǎng)狀的文案如下：

　　“感謝您信賴美的微波爐，讓我們攜手共建和諧社會(huì)！落款是：美的微波爐：和諧社會(huì)，食尚，享我所想”！

　　每張獎(jiǎng)狀編一個(gè)唯一的號(hào)碼。

　　在獎(jiǎng)狀背面，公布“美的微波爐和諧社會(huì)共建倡議”內(nèi)容：

　　黨和國(guó)家號(hào)召全國(guó)人民建設(shè)和諧社會(huì)，這項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施，有賴于全社會(huì)所有成員的共同努力，美的微波爐作為社會(huì)的企業(yè)成員，愿意承擔(dān)起企業(yè)的責(zé)任。

　　2007年，美的微波爐將從每臺(tái)產(chǎn)品的銷售額中提取一元，成立“美的微波爐和諧社會(huì)建設(shè)資金”，用于獎(jiǎng)勵(lì)“CCTV感動(dòng)中國(guó)”年度人物，及其他社會(huì)英雄�。ㄗⅲ阂部梢跃栀�(zèng)到“美的集團(tuán)扶助基金”或?qū)ｉT設(shè)立事業(yè)部層面的“員工扶助資金”）

　　我們也歡迎并感謝您與您的親朋為建設(shè)和諧社會(huì)所做的貢獻(xiàn)！

　　為了鼓勵(lì)更多的社會(huì)成員為建設(shè)和諧社會(huì)做貢獻(xiàn)，歡迎您推薦您的親朋購(gòu)買美的微波爐產(chǎn)品，只要新購(gòu)買者告知您的獎(jiǎng)狀編號(hào)，我們就會(huì)為您計(jì)算累計(jì)積分。我們對(duì)推薦他人購(gòu)買者進(jìn)行雙重特別獎(jiǎng)勵(lì)，以推薦新購(gòu)買者達(dá)成購(gòu)買美的微波爐產(chǎn)品為獲獎(jiǎng)條件，（活動(dòng)截止時(shí)間：2007年12月20日）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下：

所有推薦新購(gòu)買者的用戶，都有機(jī)會(huì)參加“美的微波爐感謝中國(guó)”——用戶抽獎(jiǎng)：

　結(jié)語(yǔ)

　　終端推廣是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它不僅是銷售的保證，也是品牌傳播的一個(gè)主要陣地。以“口碑傳播”為核心目標(biāo)的終端推廣，不僅在理論上是一個(gè)突破，在執(zhí)行體系上，也是切實(shí)可行的。那么，只要我們堅(jiān)持“口碑傳播”這個(gè)推廣之“魂”，日積月累，我們的品牌建設(shè)就會(huì)從空中落到地面，進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中。